法國經(jīng)濟學家里昂·瓦爾拉斯曾在135年前提出“邊際效用”：商品價值是人對商品效用的評價，價值量取決于物品滿足最后的亦即最小欲望的那一單位的效用。面對容量本身有限的生肖酒市場，如何隨著進場者數(shù)量遞增而帶來的“邊際效用”遞減，是每一個生肖酒企業(yè)需要面對的問題。
10月23日，四川郎酒股份有限公司“鼠年生肖酒上市發(fā)布儀式”在天津召開。會上，郎酒揭開庚子鼠年三款限量版紀念酒的神秘面紗：庚鼠頌福·庚子鼠年特別紀念酒、青花郎·庚子鼠年紀念酒、紅花郎·庚子鼠年紀念酒。作為白酒市場上推出的第一款鼠年生肖紀念酒，郎酒再一次為天津秋季糖酒會引爆熱點。
近幾年，生肖酒已成為名酒企業(yè)的又一大“戰(zhàn)場”，多家酒企都在每年的辭舊迎新之際推出生肖紀念酒。企業(yè)所推出的產(chǎn)品多在千元以上，這個檔位的市場空間有多大？生肖酒的整體現(xiàn)狀如何？未來又會呈現(xiàn)怎么樣的發(fā)展態(tài)勢？
一步到位搶占生肖酒市場高地
鼠乃十二生肖之首，而2020年又是60年一遇的“金鼠年”，與之前很多進入生肖酒市場的試水者不同，郎酒在剛剛舉行的秋季糖酒會上可謂“高舉高打”，直逼高端酒市場。
《華夏酒報》記者了解到，此番郎酒推出的庚鼠頌福·庚子鼠年特別紀念酒、青花郎·庚子鼠年紀念酒、紅花郎·庚子鼠年紀念酒等三款限量版紀念酒分別定價8888元/瓶、2988元/瓶、1388元/瓶，均高于青花郎高端酒的價格。
做工方面，為了匹配相應(yīng)的價值，郎酒可謂下足了功夫：庚鼠頌福酒·庚子鼠年限量版是郎酒高端奢香藏品系列的限量典藏小批量勾調(diào)醬香型白酒。同時，青花郎酒·庚子鼠年限量版整體復(fù)刻2000年～2004年生產(chǎn)的經(jīng)典青花郎20陳釀文房四寶，是青花郎首款復(fù)刻版。外盒選取線裝古籍形象，質(zhì)樸典雅，印制“老鼠娶親”傳統(tǒng)團花圖案，傳遞人丁興旺之美意。
就連一直以親民著稱的紅花郎，經(jīng)生肖概念賦能后，推出的紅花郎酒·庚子鼠年限量版的水滴瓶型創(chuàng)意來源于自然，精美鑄造的立體浮雕金鼠鑲嵌瓶體。
《華夏酒報》從郎酒方面了解到，之所以敢以“高舉高打”的姿勢強勢亮相，其根本在于“稀缺、限量、高品質(zhì)、高回報”成為郎酒鼠年生肖酒的定位。今年在生產(chǎn)和投放量上，較2019年豬年生肖酒將下調(diào)40%，并于2019年11月開始接受訂單，12月按訂單先后順序發(fā)貨。
一直以來，郎酒集團董事長汪俊林強調(diào)“品質(zhì)是郎酒發(fā)展的核心”，郎酒集團對品質(zhì)的追求毫不松懈。
早在今年3月郎酒召開品質(zhì)戰(zhàn)略大會上就提出追求極致的“品質(zhì)主義”戰(zhàn)略。彼時汪俊林表示，要以郎酒莊園為依托，堅持“存新酒，賣老酒”的原則，把產(chǎn)能從目前年產(chǎn)3萬噸醬酒的基礎(chǔ)上逐步提升至5萬噸；把老酒儲能在目前已存13萬噸的基礎(chǔ)上，未來5～10年增加至30萬噸；為確保老酒儲存，把今年銷量控制在1萬噸，以后每年增加2000噸。今年8月，郎酒品質(zhì)研究院成立，郎酒品質(zhì)戰(zhàn)略再向前邁一大步。
在渠道建設(shè)上，對經(jīng)銷商進行嚴管并且扶持，以確保郎酒的品質(zhì)。
孰優(yōu)孰劣生肖酒背后的價值邏輯
近年來，生肖酒市場日漸火熱的背后，更多的是白酒的文化消費越來越被市場所推崇，單一的禮品模式已經(jīng)不能滿足市場需求。此外，生肖酒的收藏價值也逐漸體現(xiàn)了出來。
《華夏酒報》記者了解到，市面上第一款生肖酒來自茅臺，從2014年到2019年，茅臺已經(jīng)發(fā)行了甲午馬年、乙未羊年、丙申猴年、丁酉雞年、戊戌狗年以及己亥豬年生肖紀念酒。自茅臺生肖酒出現(xiàn)一瓶難求的火爆局面后，徹底引爆了生肖酒市場，其他名酒企業(yè)紛紛跟進。
2014年茅臺酒廠推出的馬年生肖酒，彼時的市場價為849元/瓶，而現(xiàn)在在電商平臺上，一瓶馬年生肖酒的市場價為15000元/瓶；2015年茅臺酒廠推出羊年生肖酒，當時市場價為870元/瓶，如今電商平臺上的市場價已漲到20000元/瓶；2018年茅臺酒廠推出狗年生肖酒，發(fā)行價為1699元/瓶，現(xiàn)在市場價已經(jīng)漲到4000元/瓶了。
瀘州老窖推出生肖酒的時間要追溯到2015年。當時恰逢60年一遇的金羊年，特別推出“國窖1573春釀·三羊開泰”系列高端酒，隨后，2016年的“金猴獻瑞”、2017年的“金雞啼祥”、2018年的“金狗佑財”、2019年的“金豬禮酒”都取得了不錯的成績。
五糧液也從2017年加入生肖酒市場大戰(zhàn)。看眾多名酒企業(yè)紛紛殺入“生肖酒”市場賺個“盆滿缽滿”，豐谷、石花、伊力特等二線品牌也紛紛“殺”入生肖酒市場，欲分一杯羹。
除了白酒推出生肖酒，為了結(jié)合中國民俗文化，葡萄酒企業(yè)也加入了生肖酒陣營。10月23日，Auswan 天鵝莊2020生肖紀念大酒天鵝莊·大金鼠中國首品會在天津舉行，等了兩個多月的“大金鼠”終于在秋糖之際亮相。
據(jù)悉，2014年，天鵝莊首次推出生肖大酒“大金羊”，短短11天售出11萬支，創(chuàng)下當年天貓單支葡萄酒日銷量紀錄；2016年，“大金雞”兩天內(nèi)熱銷45600支，創(chuàng)下11天預(yù)售182300支的銷售紀錄；2017年，“大金旺”11天訂單突破23萬支；2018年，“大金福”11天預(yù)售28萬支，最終銷售32萬支。
賦能禮品酒，“邊際效用”探底
業(yè)內(nèi)人士認為，由于民間存在“酒越陳越香”的觀念，因此大家對老酒都有升值的期望，“而酒企也想打造一個概念，是市場營銷的一種手段。”正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光認為，只有以名酒為代表，有品質(zhì)和品牌的少數(shù)產(chǎn)品才具有收藏和送禮功能，一窩蜂式地推出生肖酒意義不大。
《華夏酒報》記者通過對消費市場調(diào)查了解到，目前來看，還是以茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等生肖酒比較火。業(yè)內(nèi)人士指出，生肖酒熱銷的背后，更多是營銷方式的創(chuàng)新，結(jié)合中國民俗文化，線下線下齊發(fā)力，可以快速打開市場。
在調(diào)查中《華夏酒報》記者發(fā)現(xiàn)，企業(yè)除了在酒質(zhì)和包裝等多個層面的品控和把關(guān)，營銷方式的創(chuàng)新在生肖酒銷售上也功不可沒。
此外，生肖酒的收藏價值也在近兩年體現(xiàn)了出來，如今，白酒收藏正受到越來越多消費者的喜歡，中國白酒承載的文化，其釀酒、包裝背后的故事與元素，足以支撐起白酒收藏的價值。業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺生肖酒的成功，有強大的品牌和產(chǎn)品背書，在于其附加價值，包括茅臺自身的稀缺和12年一度生肖產(chǎn)品的稀缺，在于炒熱了的收藏市場，以及處于名酒復(fù)蘇的時間節(jié)點，那么，其他名酒想要復(fù)制這樣的成功，就不能簡單跟風，而是要把握附加價值、細分市場和市場形勢，貴在出新。
“當生肖酒作為高端禮品酒，不會有太大的市場，因為禮品酒是用來收藏的，不可能家家都來買，酒還是要以喝為主。生肖酒會階段性形成熱點和形成一定的銷售，但是從中長期來說，還是一個邊緣性產(chǎn)品。限量出售，只是企業(yè)經(jīng)營的策略，不限量也賣不了多少。”白酒專家鐵犁告訴《華夏酒報》記者。
隨著生肖酒市場日趨飽和，差異化競爭顯得十分重要。根據(jù)邊際效用，消費者在消費物品時，每一單位物品對消費者的效用是不同的，它們呈遞減關(guān)系。因此，當眾多酒企跟風生肖酒的時候，需要充分考慮如何提高品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量，才能在生肖酒市場占有更穩(wěn)定的地位。隨著消費人群進一步細分化，傳統(tǒng)的常規(guī)大單品已經(jīng)很難滿足消費者的多元化需求，白酒消費正逐漸向高端名優(yōu)白酒品牌集中。
